Ao realizar uma busca rápida no Google com o termo “foco no cliente”, em apenas 70 segundos é possível ter acesso a mais de 2 milhões de páginas sobre o tema com dicas para colocar o conceito em prática e também inúmeras literaturas sobre o assunto. Se você ainda não está muito familiarizado com o termo, podemos resumi-lo como sendo “uma forma de repensar a relação com o público-alvo, investindo tempo e recursos não apenas para entender o que eles precisam, mas também para entregar o que eles desejam”.
No entanto, o objetivo final de quem trabalha com foco no cliente não é muito diferente de quem atua com o produto ou serviço no centro da estratégia, ou seja, gerar lucratividade de forma sustentável a longo prazo. Mas, se a meta é a mesma por que as empresas devem empregar recursos nesta metodologia? Trabalhar essa visão despende mesmo mais tempo? Continue a leitura do artigo e entenda essas e outras questões
Quais são os desafios de trabalhar com o foco no cliente?
O professor de marketing Peter Fader no livro Foco No Cliente Certo – Como Repensar A Relação Com o Cliente e Dedicar-se Àqueles Mais Valiosos quebra o paradigma de que os clientes têm sempre razão. Para ele, trabalhar com a visão do “client first” exige que as empresas entendam que nem todos os clientes são iguais, tenham um compromisso de identificar quais são os mais importantes e, principalmente, saibam empregar recursos para entregar o que esses clientes desejam.
Em resumo: enquanto os gestores que trabalham com o foco no cliente conseguem identificar a diversidade da sua base, quem trabalha com o produto no centro da estratégia entende que todos os consumidores são iguais. E isso está longe de ser uma afirmação verdadeira. Afinal, toda empresa quer ser reconhecida como uma corporação amigável e de credibilidade que, não apenas declara que o cliente tem sempre razão, mas que realmente acredita nisso. Correto? Não necessariamente.
Fader é enfático ao afirmar que “Os clientes certos têm sempre razão” e que, portanto, existe uma forma diferente de trabalhar com cada grupo de consumidores: uns necessitam mais e, consequentemente, outros menos. Não se trata apenas de ser amigável com as pessoas, mas de criar uma estratégia em que os produtos e serviços estejam alinhados com as necessidades dos cliente mais valiosos com o objetivo de gerar lucro de forma sustentável. Saber direcionar o recurso financeiro e intelectual da empresa para identificar esses grupos e personalizar a experiência de compra é o grande desafio de quem faz negócios com a premissa do “cliente first”.
Cases de sucesso de empresas que trabalham com foco no
cliente
No livro, Peter Fader apresenta ainda cases como a Amazon, IBM e Netflix que têm conseguido bons resultados trabalhando com foco no cliente. Ele explica como essas empresas colocaram o consumidor como centro da estratégia para melhorar seus rendimentos e também como outras organizações como a Costco, que embora ajude os seus clientes a economizar dinheiro, não atua com a visão do “Client first”. Assim como a Apple.
Inclusive o autor lembra que o iTunes levou bastante tempo para incluir a ferramenta de recomendação. Por outro lado, a Amazon já utilizava o histórico de compras para sugerir livros e outros produtos há muito mais tempo.
E por falar na varejista online, ela é um grande case de sucesso de empresas que trabalham com foco no cliente. Na Amazon, todo o processo tem como ponto de partida a necessidade do consumidor. Não estamos falando apenas de uma boa experiência de compra com uma entrega eficiente, mas na confiança que os consumidores depositam na empresa. Eles sabem, por exemplo, que podem usufruir de benefícios como frete grátis para contas prime, ter acesso a avaliações positivas e negativas dos produtos, utilizar ferramentas de pesquisa dentro dos livros, entre outros.
Existe um caminho para chegar neste patamar e o primeiro passo é decidir qual é o cliente principal do seu negócio.
Estratégia da Amazon para crescer com foco em quem importa
Não é verdade que a Amazon conta apenas com um grupo de clientes, não é mesmo? Além dos consumidores diretos, também podemos citar vendedores, empresas e fornecedores de conteúdos. No entanto, a estratégia da varejista está claramente direcionada em ser a organização mais focada no consumidor de toda a rede. Embora haja reclamações (e até processos) de vendedores que contam com vitrines hospedadas na plataforma, a fidelidade dos consumidores diretos têm contribuído para a valorização cada vez maior das ações da loja online.
Definir qual o cliente certo é um grande desafio para as empresas. Há inclusive aquelas onde o grupo mais importante gera receita muito baixa e, portanto, a gestão opta por tratar todos com a mesma importância. No entanto, trabalhar dessa forma pode ser um problema no futuro.
Quando uma organização decide não direcionar a estratégia do negócio para um público principal está assumindo um risco: de que uma nova empresa surja com estratégias voltadas para seus clientes e acabe ficando para escanteio.
Abaixo, confira quatro passos para iniciar um planejamento com foco no cliente.
1. Identifique um cliente principal
É preciso focar em um público que não apenas gere lucro, mas também que esteja alinhado com a visão da organização. Em resumo, o cliente principal deve ser escolhido de acordo com três dimensões básicas: perspectiva – que engloba a cultura de inovação; capacidade – os recursos produtivos da empresa; e o potencial lucrativo, a receita gerada por cada cliente.
2. Entenda o que cliente principal valoriza
Analisar dados que possam levar a gestão a conhecer as necessidades dos clientes também é um grande desafio para quem trabalha com foco no cliente. Isso porque nem sempre ele sabe do que precisa. Em uma mesma fatia de mercado há quem prefira o menor preço, aprecie o bom relacionamento entre empresa e consumidor e ainda aqueles que valorizam mesmo as ferramentas tecnológicas utilizadas.
Como atender essas pessoas com eficácia? A resposta “monitorando suas compras e preferências” pode até ser meio óbvia, mas a verdade é que o estudo desses dados é apenas o começo. É essencial ainda observar o hábito de consumo, enviar pesquisas para os consumidores e ficar de olho em estudos de mercado, como os publicados pelo Think with Google.
3. Adote o modelo de negócio com foco na necessidade do cliente
As duas etapas anteriores vão nortear o modelo de negócio da sua empresa. Se o cliente principal valoriza preços mais baixos, deve haver uma preocupação constante em negociar com fornecedores, além de olhar com muita cautela para a comercialização e distribuição dos produtos. A rede de supermercado Walmart trabalha dessa forma.
Já se os consumidores valorizam a especialização do conhecimento, uma empresa para se observar como modelo é o Google. Lá a divisão de pesquisa e desenvolvimento do produto recebe mais recursos, enquanto as demais áreas atuam como setores de apoio. Embora existam muitas centrais de P&D pelo mundo, elas não são responsabilizadas pela receita da empresa. Para assumir esse compromisso existe o departamento de vendas.
4. Crie um fluxo de trabalho interativo
Não importa quão bom e lucrativo seja o seu modelo de negócio, os hábitos de compras e necessidades dos clientes uma hora ou outra vão mudar, novas tecnologias chegarão e o processo da sua empresa deve facilmente se adaptar a essas alterações. Assim, a análise das forças e ameaças devem ser constantes, afinal são elas que identificam os desejos dos clientes principais e também os lucros que eles geram para o negócio.
Manter um espaço interativo e aberto para toda equipe facilita e muito edições no planejamento empresarial com foco no cliente. Não importa se você vai contratar um sistema de ponta ou utilizar planilhas no excel, o que não pode faltar é um time direcionado para o mesmo objetivo e indicadores de desempenho.
A sua empresa está preparada para trabalhar com foco no cliente? Divida a sua experiência conosco nos comentários!
