Imagine que uma pessoa está buscando um aplicativo móvel para criar listas de compras. Ela coloca em seu sistema de buscas a palavra-chave “listas”. Nisso, recebe várias opções. Depois de escolher uma, descobre que há inúmeras funcionalidades, gráficos, etc. Isso é ruim? Se a experiência do cliente demonstrar confusão, sim. Agora, se a pessoa percebe que consegue controlar as compras mais frequentes de forma fácil e resgatá-las sempre que precisar intuitivamente, estamos falando de alguém satisfeito.
O que podemos aprender com tudo isso? Primeiro, que é preciso pensar na utilidade do que está sendo oferecido, neste caso, em um aplicativo móvel. Segundo, que informações em excesso podem trazer mais distração do que solução. Em uma era em que tudo acontece em segundos, ninguém fica feliz quando precisa perder tempo para conseguir extrair o que busca. Por fim, quando a pessoa percebe que há algo realmente útil, como um histórico de compras, ela acaba sanando uma dor que nem sabia que possuía.
Outro exemplo usual é quando se pensa nas buscas que fazemos no Google. Muitas vezes, a intenção é encontrar a resposta para uma dúvida ou conhecer algum conceito. Sabemos que há algo incomodando e que precisa ser melhorado, mas nem sempre identificamos de imediato. Por isso, grande parte dos potenciais clientes não buscará “software para gerenciamento de produtividade da equipe”, mas algo como “melhores maneiras de aumentar a produtividade” ou “como reduzir a falta de resultados da equipe”. Como Kotler e Keller alertam, o processo de compra começa apenas quando a pessoa reconhece seu problema ou necessidade. É uma das lições que aprendemos com o business design: o foco está no cliente, não no produto.
O planejamento estratégico de um negócio que pretende oferecer serviços e produtos com sucesso deve estar baseado no que as pessoas, realmente, buscam e como mostrar isso para o público. Nem todos estão prontos para reconhecer que possuem uma dor e, por isso, precisam ser alimentados com informações relevantes, que façam com que identifiquem o que pode beneficiar suas rotinas. Tudo está, de acordo com essa premissa, sedimentado na experiência do cliente.
Experiência do cliente: o que está sendo buscado?
A questão é simplificar. Quando se tenta oferecer mil funcionalidades sem que a pessoa esteja, ao menos, preparada para visualizar o valor disso, será apenas uma perda de tempo. Além de uma experiência do cliente pra lá de insatisfatória. No artigo sobre Customer Experience, Ricardo Saltz Gulko, enfatiza novamente: o “mundo” deve girar em torno do que o cliente precisa resolver, não exatamente na compra da sua solução. Para revalidar o argumento, o profissional traz a fala de Kris Gale, co-fundadora da Clover Health, sobre complexidade versus efetividade.
Gale, a partir da sua vasta experiência, coloca a complexidade em um lugar à parte. É apenas um acumulador de recursos ou tecnologias em demasia. Quando se oferece vinte funções é preciso alterações de códigos mais profundas para otimizar ou acrescentar, o que é o inverso do que é focado em somente um objetivo. Embora as chamadas “complexidades” possam se transformar em algo indispensável, é aconselhável não perder de vista o conceito de simplificação para, inclusive, evitar gastos descontrolados.
Um planejamento de business design traz toda a estratégia integrada. Com a clareza da abordagem voltada para a experiência do cliente, o restante parte dessa premissa. Assim, as inovações em soluções e produtos não são complicadores ou apenas são desenvolvidas pelo “pioneirismo” por si só. Pelo contrário, há um foco no fator humano que servirá de guia para refletir sobre o negócio de forma macro, incluindo os projetos que deverão ofertar facilidades – em determinados casos, inesperadas – para o consumidor final ou outra empresa.
Como aplicar o business design para melhorar o atendimento ao cliente?
O business design deve ser conduzido por profissionais que sabem quais recursos utilizar no momento certo para o segmento de clientes. Assim, a partir de processos, conseguem oferecer as soluções que geram uma experiência do cliente além do comum. Neste sentido, utilizam a própria cultura da metodologia, unindo qualidade, criatividade e estratégia. Por reunirem administração e pensamento humanizado, conseguem ouvir e criar empatia com o consumidor, mensurar resultados e personalizar o máximo possível, tudo de forma intuitiva em quaisquer plataformas, produtos ou serviços.
Para aplicar o business design com foco na experiência do cliente, há uma lista elaborada pelo especialista Gulko. Separamos os pontos mais importantes:
- Foco no valor: quando se pensa em um roteiro, com uma lista mínima de recursos e funcionalidades, fica mais simples focar na experiência do cliente. Os protótipos devem ir menos pela quantidade e mais para o valor agregado.
- Tenha indicadores mensuráveis: o business design trabalha com criatividade em prol da experiência do cliente, mas não fica no campo do intangível. É preciso alinhar e monitorar métricas.
- Nada pra mais, muito pra menos: sem sobrecarregar a experiência do cliente com funcionalidades, causando confusão e estresse. Seja objetivo e focado.
- Qual é a jornada de experiência do cliente: como o usuário trilhará os processos do que está sendo oferecido? O principal é avaliar o que está sendo percebido de valor, não apenas como estão sendo acessadas funções específicas.
- Emoção na medida: para gerar uma experiência do cliente é preciso conexão. Escute os consumidores do começo ao fim dos processos. Porém, as decisões devem ser tomadas a partir das métricas e do que realmente beneficiará as pessoas.
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